很多品牌說要做定位，實際上做的是想一句 slogan。開了三小時的會，白板寫滿形容詞，最後投票選一句最順口的。
問題是：slogan 是定位的輸出，不是定位本身。先有定位才寫得出 slogan，反過來只會得到一句沒有支撐的漂亮話。
定位要先答完的五件事
我在做品牌健檢時，這五項是依序處理的，順序不能跳：
- 品牌核心價值釐清：這個品牌存在是為了解決什麼問題？沒有這一層，後面全部是裝飾。
- 目標客群輪廓建立：不是年齡性別，是他在什麼情境下會想到你。
- 市場競品分析與定位建議：你的位置是相對的。市場上已經有人站著的位置，你搶不過就別站。
- 品牌命名、slogan 與品牌故事：到這一步才開始處理文字。
- 品牌調性與視覺語言：講話的方式與長相，最後才定。
檢查定位有沒有到位的一個方法
看別人怎麼轉述你。
定位到位的品牌，媒體、KOL 與消費者提到它的時候會用同一組詞 —— 因為品牌自己先把形容詞定義完了，別人只是拿現成的來用。
Hygge 那一案就是這樣：把定位收斂成「台北最強肉桂捲」之後，後續每一次被提及，累積的都是同一個記憶點。最後累積 1,200 萬次曝光、單月營收 750 萬。
如果每個人講你的方式都不一樣，那不是聲量不夠，是定位還沒收斂。